By 莱诺·费多
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Helzberg Diamonds通过虚拟环体验将​​增强现实技术引入商店,该体验使客户可以“试戴”多种风格而无需戴上戒指。 (照片由Dimensional Innovations提供)
3月,美国COVID-19大流行的爆发使零售商争先恐后地找到了不断解决的一百万个问题的答案。

2020 SOTM20文章第315x258页“我们什么时候可以重新开业?”,“我们如何安全地这样做?”和“与此同时如何使我的业务持续运转?”他们问自己,政府官员,零售组织以及彼此。

不确定性比比皆是,因此,即使有可能,他们也必须找到一种在客户安全与业务健康之间取得平衡的方法。

当日常操作发生根本变化时,他们必须迅速站起来,从在大流行的早期阶段开始提供边防取货和在Zoom上进行订婚戒指咨询,到实施店内口罩政策以及重新开放洗手液站的安装推出。

几个月后,COVID-19案件的数量仍在上升,零售商认为是临时安全规程,从卫生站到社会隔离标志,现在似乎在可预见的将来仍然存在。

问题的清单每天都在增加,但最重要的是,在COVID-19之后,零售业将是什么样?

我们联系了零售专家,并通过数据挖掘找到了一些答案。

20201116 SOTM零售钻石体验Helzberg的Diamond Room Experience是零售商的另一项技术升级。它为客户提供了钻石的高清视图。 (照片由Dimensional Innovations提供)
实体零售的必要性
由于在线购物的持续增长,出于安全方面的考虑,在COVID-19大流行之前很久就将顾客带到实体店变得越来越困难。


电子商务的持续增长引出了一个问题,即实体商店对零售业有何必要?

根据美国人口普查局的最新数据,在线购物多年来一直在增长并获得了市场份额。

2009年,美国的电子商务销售额总计1349亿美元,仅占总销售额的不到4%。十年过去了,他们的市值已激增至6017亿美元。

十年来,这一数字增长了近350%,但是电子商务仍然只占零售总额的一小部分,即11%。

大流行爆发后,已经有在线业务或迅速想出办法的零售商发现,由于关闭实体店以阻止病毒传播,在线销售是他们的省钱之选。

在线购物的日益普及加剧了人们对店内购物很快就会出现的担忧。

彼得·史密斯(Peter Smith)是一位著名的行业演讲家和作家,同时还是《国家珠宝商》(National Jeweler)专栏作家。

他说:“因此,将发生一些变化,但我认为一秒钟内它不会从根本上改变人们的需求,并想进入零售商店。”

史密斯(Smith)还是钻石品牌Mémoire和Hearts On Fire的总裁,他认为实体店仍然具有重要意义,部分原因是人类需要与他人相处。

零售 Dive在2017年进行的一项调查询问了1,425位购物者他们在商店而不是在线购物的原因。大约五分之一,即18%的人说,他们只是喜欢进入商店的经历。

触摸和感觉物品的能力也是一大吸引力,被调查的人中有62%指出了这一点,而49%的人喜欢立即将购买的商品带回家的满足感。

五分之一的消费者喜欢店内购物带来的轻松退货流程。

只有13%的人认为可以向店员询问问题是进入商店的原因,这表明对于那些习惯于在线购物时触手可及的信息世界的购物者,可以在该领域进行一些改进。

网站背后的零售专家Nicole Leinbach Reyhle 零售意识,也相信商店会在这里停留,并为消费者提供一些特别的东西。

“实体零售为网络上没有的消费者提供连接。”

她说,客户现在可能会留在家里,但不会永远持续下去,回头客正在寻找在线和商店中的品牌连接性。

至于零售商是否绝对需要实体店,这很难说。

雷伊尔说,零售商需要考虑他们的受众,因为一家零售商希望在本地销售,而一家希望拓宽视野的零售商则有不同的需求。

看专业
一些零售商肯定会从拥有店面中受益,但是他们需要多少呢?他们应该在哪里?

近年来,大型零售商一直在重新评估其实际占地面积,因为它们搬出了陷入困境的购物中心和其他交通缓慢的地区,因此缩减了规模。

这种大流行只会加速零售商需要调整商店数量。

包括Zales和Kay Jewelers在内的商店的母公司Signet Jewelers Ltd.开始在COVID-19大流行发生之前离开B类购物中心并关闭其区域标语。

这家珠宝巨人在“ 1亿美元的超级卖家”和“前50名专业珠宝商”中均排名第一,该公司计划本财年在北美和英国关闭近400家分店。

Signet在其季度业绩中指出了许多其他零售商也看到的情况。

在线销售一直是资产负债表上仅有的亮点之一,这迫使这家专业珠宝商重新审视其商店数量,并加倍其在线功能。

Reyhle说:“ COVID促使所有零售商不得不重新考虑他们与受众之间的联系方式以及维持健康业务所需的间接费用。”

内曼·马库斯(Neiman Marcus)在今年的1亿美元超级卖家榜上排名下降第19位,当它决定在今年夏天决定关闭其67个营业地点中的24个,总共7家百货商店和17家Last Call折扣商店时,考虑了这些因素,作为其第11章破产程序的一部分。

最著名的 关闭 是它在曼哈顿西区的高档购物中心哈德逊广场(Hudson Yards)即将开业的三层商店。

这家占地188,000平方英尺的大型商店是百货商店魅力的灯塔,那里充满个人购物服务,水疗中心,弹出式花店和四个时尚的美食场所。这家商店在2019年3月的开幕晚会上挤满了明星和其他美丽的人,但随后的人流却不那么令人兴奋。

当COVID-19迫使哈德逊广场暂时关闭时,本已苦苦挣扎的内曼·马库斯(Neiman Marcus)处境艰难。

这家零售商在有关关闭商店的公告中说,对消费者行为的分析表明,顾客对在线购物的嗜好会继续存在,因此它将重新集中精力进行努力。

公司发言人说:“ COVID-19大流行再次确认了我们商店作为在我们的数字生态系统中建立客户关系的关键场所的重要性。”

该零售商表示,它将通过其位于纽约第五大道的彼此对面的两家Bergdorf 走odman商店,专注于拥有的奢侈品客户,并在线和在Neiman Marcus的其他36个物理位置为Neiman Marcus客户提供服务。

像尼曼·马库斯(Neiman Marcus)一样,希望在这种大流行中生存下来的零售商可能需要重新调整重点。
“目前,零售商需要利用潜在的缓慢时间或停机时间来为业务的复兴做准备。” — Nicole Leinbach Reyhle,零售思想
未来的零售复兴
多年来,占卜者已经预言了零售业的终结。他们说,从2008年金融危机到COVID-19,零售启示录越来越近。

相反,也许零售业正在经历复兴,将店内购物和在线购物融为一体,以更好地服务于瞬息万变的世界。

在线购物并不是什么新鲜事物,但是当商店关门时,它吸引了一些新手。

例如,一项Inmar Intelligence对在线杂货店购物的调查发现,自COVID-19出现以来,近80%的消费者已经在网上购买了杂货,而大流行前只有57%的消费者在网上购物。

20201116 SOTM 零售 蒂芙尼Building蒂芙尼& Co. hopes the modern glass topper planned for its renovated Fifth Avenue flagship will draw more customers. The store is set to reopen in spring 2022. (Photo courtesy of 蒂芙尼& Co.)Rehyle说,在整个大流行中,零售商可能一直在学习新的经验,但是消费者也已经受过教育。

客户开始熟悉所有可用的购物选项,从在线购买,在商店提货(也称为BOPIS)到非接触式交付。

习惯了动手服务,免费饮料和主题店内晚宴的高级珠宝消费者反而发现自己将购买的商品通过汽车的乘客侧窗户交给了他们,在Instagram Live上观看了行李箱秀,然后在Zoom上取货订婚戒指或周年纪念礼物。

Rehyle指出:“许多客户第一次体验了Zoom商店的访问,或者通过FaceTime与商店员工联系以远程浏览实体店。”

购物者正在享受这些选择所带来的便利和安心,尤其是在店内参观可能感到不安全的时候。

她说,一些消费者会决定自己喜欢在线购物,而另一些消费者则会将BOPIS和其他电子商务选项纳入他们的购物习惯。

对于那些仍然选择在实体零售店购物的人,他们会发现自己喜欢的商店看起来与众不同。

铺开
在COVID-19之后,健康和安全是大多数消费者关注的主要问题,这将在零售界得到反映。

大型零售商包括沃尔玛(在1亿美元的超级卖家榜上排名第二),好市多(第四),杰西·彭尼(第八)和塔吉特(第14)。 要求在商店戴口罩。洗手液站是大小商店中的固定装置。

一些零售商使用地板贴花来促进社交距离或引导商店流量,以防止在通道中堆积。

购物者也可以期待更多的间隔货架。

Rehyle表示:“我们不仅会在推销工作中看到社交距离,而且我认为我们将使用标牌与客户进行更多的交流,”

随着零售体验的变化,标牌将成为与客户交流期望的关键工具,首先是前门上的“需要口罩”标牌。

当消费者在新环境中导航时,标牌可以将其指向正确的方向,从哪种方式步行到如何请求查看商品。

当零售商试图保持商品尽可能清洁时,仔细查看商品会带来一系列问题。

Rehyle说:“我们将开始看到产品包装有所不同。” “您不想触摸可能已经看到其他人触摸过的东西。”

她预计将增加旨在抵制或防止细菌传播的包装。

商店可以拨打他们的卫生协议,不仅清洁表面,还清洁库存。

许多大小的珠宝商都已经实施了 政策 每次客户试穿后清洗零件的数量。

20201116 SOTM零售珠宝清洗在每次客户试穿之前和之后清洗珠宝已成为珠宝零售商的常态。在这里,Jared Galleria珠宝店的一名员工擦拭了一条钻石项链。
购物者将看到这些更改和安全功能以及更多内容,但前提是商店必须保持营业。

在美国某些地区,放宽了限制,并于春季重新开放了商店,直到COVID-19案件上升后才再次关闭。

考虑到病毒的不可预测性和未知性,敏捷性对于零售商在查看商店布局时将非常重要。

零售策略公司The Lionesque Group的首席执行官Melissa 走nzalez说,她的公司正在向一些客户推荐模块化设计。

模块化设计是一种使用独立零件(例如乐高积木)可以快速解构和重建的空间来创建空间的设计。

“我们真的将不得不创建敏捷的环境,无论是可以从讲故事的点快速转变为提货的点的店面,还是可以为进行自我检查的人提供服务的现金保护套,通过他们的移动设备进行销售,”她在7月有关实体零售环境的网络研讨会上说。

随着消费者希望尽量减少互动,技术将在购物体验中发挥更大的作用。

20201116 SOTM零售路边取货一名Jared员工将其作为零售商新的路边取货服务的一部分向客户交付购买
安全但仍在参与
实体零售依赖沉浸式体验,但是当高接触环境构成威胁时,就该重新考虑事情了。

冈萨雷斯在网络研讨会上说:“有很多方法可以让消费者以非接触方式沉浸其中,并激发其他感觉。”

零售商将需要集成增强现实和人工智能等技术,以填补在线购物无法做到的空白。

Helzberg Diamonds(在1亿美元的超级卖家中排名第17位)在2019年向其部分商店推出了Virtual Ring Experience,使用增强现实技术来融合店内和在线体验。

购物者可以在平板电脑上浏览他们的选择,并直观地看到每只戒指的手感。

Helzberg还在尝试“钻石房体验”,使购物者可以在24英寸高分辨率屏幕上近距离观看他们选择的钻石。

在新的技术元素和安全协议中,零售商必须忠于其品牌和商店的感觉,对于避免失去自己的声音和客户至关重要。
“您不希望它变得如此临床,以至于感到恶心和消费者的疑问,我需要再次去那里吗?” —狮子座集团梅利莎·冈萨雷斯(Melissa 走nzalez)
记住品牌是吸引顾客的关键,在这种情况下增加一点幽默感和内涵也可以有所帮助。

“我们都知道这是一个重要时刻,所以我认为您并没有考虑到这一点。但是您仍然会感觉良好,因为购物应该是一种情感体验,”冈萨雷斯说。

她建议将体验中的“惊喜和愉悦瞬间”交织在一起,无论是在路边取物时袋子中的特殊提示还是QR码中的有趣提示。

Rehyle说,零售商需要研究可以提供五星级体验的所有接触点。

“客户一直以来都赞赏有力的客户支持,但是现在,比以往任何时候,如果他们愿意进入实体商店,对于他们中的许多人来说,他们都认为这是对自身健康的危害,是他们所冒的风险。他们需要感觉好像在获得更多的体验。”她说。

她将其称为“红地毯”客户服务:“您需要成为星际卡车,将客户像皇室一样对待,并获得他们的签名。”

购买的目的已从过去的功利主义体验改变了。

Rehyle说,购物者现在寻求的不仅仅是一种体验,而且零售将继续与“购物乐趣”有关。

“我们过去曾经讨论过这些事情,但现在我认为这将把那些能够生存的品牌与那些无法生存的品牌区分开来。”


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