By 彼得·史密斯
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彼得·史密斯(Peter Smith)在建立批发和零售团队方面拥有30多年的经验。他目前是Vibhor Gems的总裁。
彼得·史密斯(Peter Smith)在建立批发和零售团队方面拥有30多年的经验。他目前是Vibhor的总裁。

作为零售商咨询计划的一部分,我曾经进行过一次简单的练习,目的是使商店所有者以不同的方式考虑他们的业务。

我在白板上画了一个大盒子,然后将其分成较小的部分,通常是六个盒子。然后,我让零售商想象他或她那天刚开始做生意,然后将他们想要的品牌或产品故事插入“六个盒子”中的每个,并告诉我原因。

这项练习使零售商能够以一种新的方式来思考他们的业务,而无需他们通常不得不在自己的商店中应对的干扰和噪音。

因此,如果您今天开始营业,您会在那六个盒子里插入什么?整洁的想法-想像您现在正在开店-可以成为聚焦于真正重要内容的强大催化剂,以一种摆脱传统和文化规范的方式重新调整您的业务模型通常会使我们植根于旧习惯。

从最基本的意义上讲,它是一种将您的业务简化为隐喻的图钉的方法,以便您可以重新构建它,这只会更好。

当然,选择足够的故事来填充“六个盒子”(甚至更少)的非常真实且令人不安的想法提出了另一个很大的挑战:您如何处理所有其他内容?

我会再说一遍,但首先让我们弄清楚如何填写“六个盒子”。

一个很好的起点是颠倒业务,并给它一个很好的动摇。您可以使用Sharpie和白板或活动挂图来实现。


从页面或面板的顶部开始,并按销售额列出您排名第一的供应商/品牌,然后继续进行到第二,三,四等。在列出每个供应商时(注意,我并不是说您最喜欢的供应商,或您库存最多的供应商,我的意思是零售额最高的供应商)将美元销售额紧随其后,并在达到年销售额的80%时停止。尽管您可以使用上一个完整日历年的数据来执行此练习,但最好的情况是过去12个月。

除非您的生意一团糟,否则我会猜想,当您列出了占总销售额80%的所有供应商/品牌时,您会看到的清单很小。

一旦确定了80%的销售额,则所有低于该值的其他因素都应视为快速淘汰的有力候选者。我预计您的销售收入的最低20%是由庞大的供应商/品牌/供应商组成的,其中大多数对您的业务并不真正重要,甚至很多您可能会遇到麻烦。

毫无疑问,您想知道在您比以往任何时候都更努力地工作时,有人会建议您放弃20%的业务。这是一个合理的问题,但是有很多理由认为这是正确的做法。其中一些包括以下内容。

1. 您拥有的案件越多,客户看到的内容就越少。
2. 释放机箱空间可为您的最佳品牌提供必要的呼吸空间。
3. 您的时间最好集中在管理顶级供应商/品牌上,以提高性能。
4. 您的营销推广将更加专注,故事更少。
5. 您的团队将更加轻松地拥抱您的核心信息。
6. 您的目标客户将更容易理解您的主张。

从以上所有方面获得的收益将足以弥补20%的销售损失。消除大量表现不佳和分散注意力的产品/厂商/品牌,可以使您真正决定要优先考虑的事项并为未来制定路线图。

它还会围绕您应该销售更多的东西,做更多的广告,提供更多的培训,提供更多的案头空间等内容来产生能量。实际上,您将事半功倍。

当您开始研究对您的销售额贡献80%的供应商时,在决定将哪一个放入“六个盒子”之前,还有其他一些因素需要考虑。

您的决策可能包括您当前组合中目前没有代表的品牌/供应商。您可能拥有的品牌/供应商在您的顶级生产商之中,但不再符合您的新愿景。您的供应商可能会给您带来糟糕的投资回报,并且/或者可能很难合作。您可能有一家供应商产生了良好的顶线回报,但未能为库存投资,案例空间,营销和其他将您的业务推向新高度所需的资源提供必要的利润。

可以合理地假设您的“六个盒子”将至少由您当前的某些供应商/品牌组成。它们将为您重新构想和重新启动您的愿景提供基础,再加上一两个潜在的目标,您应该坚定不移地拥护并实现该愿景。

我一直与零售商见面,他们说一旦“出售”了多年来积累的一些库存,他们就有很大的计划去做某事。这是一则新闻快讯:现在该采取行动了!我们不会生活在一个会四处走动,等待任何人以2007年前的步伐变得重要的世界。

我们已经看到零售店的加速关闭有足够的复制本(2015年在美国760名 并且,根据最近 国家珠宝商 故事, 到今年六月的趋势是增长100%)。自2007年以来,我们已经看到21%的专业珠宝商关门歇业。现在是时候重新设置您的业务,了解您想要的“六盒装”商品比以往任何时候都重要。市场不是在等待乌龟……是时候成为野兔了。

20160906 Smith盒子“六个盒子”练习要求珠宝商想象他们今天从头开始创业,并要求珠宝商将要保留的品牌/供应商插入到每个盒子中,作为商店故事的一部分。


一旦确定了自己的未来(是的,您就需要拨打电话;在市场上为您定义电话不是计划),您应该立即开始使用该计划。

尽管计划的两个要素(新愿景/清算)似乎是相互联系和交织在一起的,但您的“六个盒子”(您的未来)和最底层的20%(您的过去)在很大程度上是不相关的,应该这样看。

您不能等到商店中性能最差的产品找到新家,然后再完全实施自己的未来策略。您的清算计划应该非常激进,并且避免有时会让人难以摆脱“老朋友”的情绪(我知道说起来容易做起来难)。当然,零售商努力摆脱旧的和/或不良的库存还有其他原因,包括:

  • 不愿意通过第三方主动清算损失;
  • 忽略您的市场已经投票并且该产品没有更漂亮的事实
  • 不将清理结束项目作为优先事项;
  • 说服自己,您可以等待它卖完为止;和
  • 不想让与您有生意往来的供应商失望。
当您考虑计划中应该包括哪些供应商/品牌时,我将提供两条建议:

a)不要像对待敌人一样对待品牌;和
b)不要自欺欺人地认为,自有品牌仅仅是商店中缺乏民族品牌。

如果品牌符合您的策略,则可以毫无保留地完全采用它。总是会有来自大男孩的各种要求的抱怨,但是它要么起作用要么不起作用。不要假装拥有该品牌,但不能补充最畅销的库存。不要携带品牌,以便您可以与之抗衡,并确保该品牌在您的网站上具有适当的特色,您正在利用营销手段并接受任何培训计划。最重要的是,将品牌视为受人尊敬的合作伙伴,而不是敌人。

但是,不要欺负自己接受不需要的库存(如果这是对补充畅销产品的阻力,那么这就是问题所在),并且给定品牌与您的新战略不符,立即将其杀死。

尝试与提供增值而不是折扣价或大量备忘的公司合作。 (别让我开始!)如果某个品牌不能提供经营您的业务所需的必要利润,那就摆脱它!重点是什么?

关于自品牌,强大的自品牌策略可能非常有效,但它必须代表的不仅仅是通用性。太多的零售商认为,仅仅通过不携带民族品牌就可以实现自我品牌化……嗯,不,我不这么认为。自主品牌并不是国家品牌原本可以坐在那里的通用和无关产品的分类。它不是在门上指向您的名字,而是在说“那是我的品牌!”

如果消费者(而不是您)知道品牌的意思,那么您的名字就是您的品牌。如果他们能说出您的商店,他们对商店的含义有清晰的认识,那么您就走上了正确的道路。自我品牌推广必须具有一种观点-产品和语言的一致性以及与商店中其他普通产品不同的可识别质量。
20160906史密斯环强大的钻石故事意味着所有钻石,而不仅仅是散漫或新婚的钻石。这里的照片是Vibhor的18克拉白金和铂金自有品牌舒适合身带。

您的人员应该能够识别它并以与仿制药根本不同的方式与之交谈。如果要在上面加上自己的名字,请确保这是您在商店中最引以为豪的故事。您是否真的想在便宜的产品上打上您的名字,该产品几乎可以在任何地方购买?

有些零售商在自我品牌塑造方面做得很好。有些零售商擅长将民族品牌与自己经过深思熟虑且执行良好的自有品牌相结合。仅您一个人就必须确定对您的业务而言最佳的策略,而当您这样做时,就必须完全致力于它。在当今的零售环境中,采取一半措施并不能削减成本。

我最近在密歇根州与一家零售商一起拜访,他告诉我,他拼命试图争取一个特定的钟表品牌(而不是“皇冠”)。他对描述自己为获得品牌所做的努力的兴奋和热情具有感染力,我真诚地希望他能获得品牌。然而,引人注目的是,对于为他的业务构建一个强有力的钻石故事的迫切需求并没有引起同样的兴奋。

无论您选择开展业务的方向如何,无论您的品牌/供应商是您的“六盒装”企业,还是您的计划构成如何,它都必须在其核心中包含一个强大且有利可图的钻石故事。钻石占我们业务的55%。如果对我们的业务而言,有什么比做对事情更重要,那么我一生都无法想象。
20160906 Smith链坠几乎所有场合都可以购买钻石珠宝作为礼物。图为Vibhor的私人品牌Illusion吊坠(18克拉白金)。

我还要进一步指出,如果您无法在该钻石故事(包括钻石,订婚戒指,乐队,吊坠,耳环等的所有物品)上赚取合理的利润,那么您将会遇到麻烦。随着手表利润率越来越严格,我们根本无法承受没有健康的钻石业务的负担。

我的朋友辛迪·罗特蒙德(Cindi Rottermond)在最近的一次培训中问我,我将如何处理走进商店的顾客,他们可能会要求商店所没有的东西。我相信她以蛋白石吊坠为例。这个问题比它看起来的要深刻得多,因为它确实触及到我们业务发展的核心。我们需要蛋白石吊坠吗?我们三月一定要有海蓝宝石,八月一定要有橄榄石吗?答案绝对不是。那些日子已经过去了,对于每位要求您提供蛋白石吊坠的顾客来说,还有100多人因为不知道您的立场而没有进入您的商店。

我想像了我对那个顾客说的话,从而回答了辛迪的问题。

“那很棒。非常感谢您的光临,告诉我,您要为谁购买?”
“什么情况?”
“你过去为她买了什么样的东西?”
“告诉我为什么您相信蛋白石吊坠是正确的选择?”

关键是,如果我做得对,就是要向该客户出售钻石吊坠。我向海蓝宝石客户出售钻石吊坠,也向橄榄石和紫水晶客户出售钻石吊坠。

这并不意味着我们不能拥有精美的彩色宝石首饰,但强大的钻石故事必须成为每个珠宝商店的基础。如果您的《六个盒子》中包含了一个伟大的彩色石头故事,那么请完全拥抱它,使其出色且与众不同,从而真正摆脱它。

您无法做的是,通过提供一点点的东西而对所有人来说都是万能的,而没有任何事情的强项。罗宾·刘易斯和迈克尔·达特在他们的书中写道 零售新规则,“将来,零售将涉及缩小商品种类并减少供应商和批发品牌,以提高控制力,生产力和利润率。”一个好的钻石故事如果执行得当,可以将业务提升到另一个层次。

我们的行业正在为相关性而战,与任何发展中的商业模式一样,这意味着我们必须快速做出改变。

确定您想要的未来,并将其作为头等大事,这从未像现在这样重要。

制定了该计划后,必须有强烈的紧迫感,并要有一个不带感情的,过分的承诺,以摆脱与您的愿景不符的所有产品/品牌/供应商。

正如史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)曾经问迪斯尼董事长鲍勃·伊格(Bob Iger)那样,“如果一家商店可以说话,它会对进入商店的人们说什么?”您的商店会怎么说?

彼得·史密斯(Peter Smith),《 招聘松鼠:12个基本面试问题,以发现出色的零售销售人才, 已经花了30多年的时间建立零售和批发销售团队。他目前是Vibhor的总裁。给他发电子邮件 此电子邮件地址已受到防止垃圾邮件机器人的保护。您需要启用JavaScript才能查看它。, 此电子邮件地址已受到防止垃圾邮件机器人的保护。您需要启用JavaScript才能查看它。 或联系他 领英.


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