By 米歇尔·格拉夫(Michelle Graff)
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大约五年前,雷切尔·帕什利(Rachel Pashley)开始进行滚动研究项目“女性部落”,当时她感觉到当今的女性并没有被适当地推向市场。今天,它包括19个国家/地区的8,000多名妇女。
对我来说,戴比尔斯2017年最有趣的部分 钻石洞察报告 位于第13页。

她来自一位女性,她正在领导一个为期五年的研究项目,正如她所说,该项目是“当代女性气质”。

Rachel Pashley是J. Walter Thompson(JWT)驻伦敦的集团策划主管,J。Walter Thompson(JWT)曾是戴比尔斯(De Beers)在美国的美国市场营销和广告工作的负责人,而在大预算时代,“钻石是永远。”

她率先在一家名为 “女部落” 与全球成千上万的人建立联系,以更好地了解当今所有年龄段的女性。

戴比尔斯(De Beers)对她的见解报告进行了采访,并指出“该报告使用了[女部落]的许多与钻石珠宝有关的发现。”该见解报告将为戴比尔斯(De Beers)钻石品牌Forevermark的第四季度营销活动和产品系列提供信息,该产品将于下周推出,重点关注女性,尤其是那些自己购买珠宝的女性。

本周早些时候,Pashley花了一些时间与National Jeweler通话,讨论了她发起Tribes项目的原因,所学到的知识以及当今钻石广告做错了什么。

国家珠宝商: When, why 和 how did you start the 女部落 project?

雷切尔·帕什利(Rachel Pashley): 我大概是在五年前开始的。作为工作的一部分,我环游世界各地的客户,我注意到的一件事情就是走进俄罗斯,中国和巴西的董事会,其中一件令人震惊的事情是……几乎都是女性会议室。


看到一些变化,这是我想记录的东西,这真是令人印象深刻。因为在大多数情况下,我的印象是,作为营销人员,我们并没有真正赶上现实世界的发展。

每次我看到一个创意性的摘要时,几乎总是指妇女的父母责任。我看到很多创意摘要上写着“忙碌的妈妈”。

然而,当我看到一个针对男性观众的创意简报时,他却有了希望,梦想,抱负,雄心壮志,这实在令人沮丧。

因此,我着手进行了一个深入的研究项目,以真正了解世界上有多强大的女性以及她们的角色是如何演变的。而且它滚雪球般。

几年之后,我很幸运地获得了资金,可以通过该机构进行我们自己的专有研究,这就是我们所说的“女性指数”。它现在覆盖19个国家和8,000多名年龄在17至70岁之间的女性。我们可以说的是来自世界各地的所有这些女性的希望,恐惧,野心,梦想,理想以及对爱情,性行为和技术的看法。

它给人以当代女性气质的印象。

新泽西州: 在您在研究中使用它的意义上,“部落”一词到底是什么意思?

RP: 部落是表征我所谓的女性资本的一种方式,这是女性带给世界的价值。

我们已经确定了22个以上部落中的女性群体,并且还在不断增加。

我们根据态度数据定义部落。传统的消费者细分会根据您的年龄和人口统计数据,但我们认为这是描述女性的相当钝的工具。

通过我们一直在进行的研究,[我们发现]年龄并不能预测生命的阶段。你不能看着一个女人,以为她会在20多岁时单身,在30多岁时结婚,有孩子,在50多岁时退休,然后在家安顿下来,让孙子在膝盖上弹跳。

事实是,现年50多岁的女性与20多岁的女性一样单身且约会。我们看到十几岁的女性开始创业。我们看到70年代和80年代的女性从事田径运动。

您会看到女性生活的变化方式-他们拥有的力量和地位以及她们正在做的事情-这无非是一场悄悄的革命。我真的很想讲这个故事。

新泽西州: 我知道您已经研究了全世界的女性,但是为了我们的读者群,您可以分享一些有关美国女性的Tribe数据吗?

RP: 对我来说,美国是一个有趣的悖论。

一方面,我们观察到了更多的阿尔法女性部落。我们看到的是,与欧洲Alphas相比,美国女性对自己的成功更加公开地接受alpha评估,并且更加公开地自信。

我们还观察到了更多的传统部落。我们有一个叫做Nurturers的部落,或一个以配偶为中心的部落,您可以将它们归类为传统的家庭主妇。他们唯一的重点是家庭和抚养孩子。

因此,这是一个有趣的组合:一方面,您拥有的Alpha女性指数更高,但同样,您拥有我所说的美国传统部落的指数更高。

我认为,在美国脱颖而出的另一件事是,非妈妈部落中的女性明显多得多,他们并不认为自己没有孩子,但幸福地没有孩子。我们在非妈妈部落中观察到的是,因为他们在决策过程中不必与他人协商,他们可以做出更快,更自决的决策。

但是,同样,对金融服务提供商之类的公司感到更加沮丧。 [例如,他们觉得]如果我走进银行,没有丈夫陪伴,而我们谈论的不是定居和生子,他们就是对我的生意不感兴趣。

新泽西州: 有趣。您在营销和广告主要由女性购买和/或消费的产品时看到的公司最大的错误是什么?

RP: 我认为最大的误解之一就是这种感觉,“要想向女性推销,我需要以某种方式女性化自己的产品”-一种“缩水加粉红色”的哲学。

我经常喜欢举运动鞋/跑步鞋为例...妇女在美国越来越多地参加长跑,她们正在完成比赛-在美国,她们比男子更多。而且直到2017年,我们才设计出一款专为女性双脚训练的教练。在此之前,他们只需要聘用男士运动鞋,将其收缩并涂上柔和的颜色即可。

新泽西州: 因为很明显,我们每个人都想穿粉色的衣服。

RP: (笑)我觉得这很奇怪。

一家没有名字的计算机公司为女性推出了一台笔记本电脑,并用内置的卡路里计数器启动了笔记本电脑。那只是面对面的时刻,您在想什么?这是对女性的根本误解。

新泽西州: 您可以提供有关珠宝广告的任何评论或意见吗?

RP: 我观察到的一件事-我认为,公平地说,我在行业中与之交谈的一些人也会观察到-是广告模式在某些情况下仍然很旧-学校。

我认为,尤其是在钻石珠宝中,很多人都将重点放在爱的礼物上。您几乎要叙述一个故事:“成为一个好女孩,得到一颗钻石!”而且,您没有给予女性足够的购买权来奖励自己。

我认为这不仅体现在交流中,而且在某些情况下还体现在店内体验中。

有时候,独自一人成为女性为自己购买珠宝可能会令人生畏。几乎就像刚进门一样,就像在上面的银行示例中一样,人们期望未婚夫在哪里,丈夫在哪里?当然,高价商品将由富有的男性伴侣购买并赠送给女性,而不是由她自己购买。

我的其他观察结果是,您仍然看到有太多女性在拍照中以非常被动的姿势佩戴珠宝。因此,美丽的女人,披在家具上,戴着华丽的手镯-她看起来非常被动,就像她是自己人生故事的对象而不是主题一样,这令人沮丧。

同样,我也看到了这一点-有时模型看起来还很年轻。我们忽略了富有的[婴儿]婴儿潮一代妇女。当然,在英国,婴儿潮一代控制着超过70%的个人财富,超过40%的消费者购买了商品……但是,这些人在很大程度上被忽略了,就像喷枪一样。

新泽西州: 您能举一个我认为今天说女性做得很好的公司或品牌的例子吗?

RP: 我认为Under Armour正在做的事情确实很有趣。

我们在研究中看到的是,宁愿将女性定义为“强壮”而不是“甜美”。

我喜欢Under Armour在庆祝女性力量和无礼力量方面所做的工作。我们看到的是,女性正在拥抱自己的身体和体力。

而且,我们在研究中还观察到,成就卓越的女性通常在运动方面有着秘密的一面,使她们成为真正的女性。因此,他们可能会以略有不同的方式来使用运动和运动方式……不一定要赢得金牌,而是要感到强大,为内在力量加油。

新泽西州: 还有谁?

RP: 我喜欢加尔文·克莱因(Calvin Klein)为[73岁的模特和女演员]劳伦·赫顿(Lauren Hutton)所做的一些工作,所以让25岁以上的年长,惊人的美丽女性为特色,我认为那很美丽,但实际上并不用喷枪喷出皱纹,但同时也赞扬成熟,美丽,标志性的女性,这些女性也对它们具有实质性的认识。


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